肖战因粉丝行为被品牌-嫌弃- 流量式生意暴露弊端_网易娱乐

肖战因粉丝行为被品牌”嫌弃” 流量式生意暴露弊端_网易娱乐
(原标题:肖战事件背后的中国式流量生意) 第一财经3月5日报道实习记者 | 陶紫东、袁颖记者 |郑晶敏编辑 | 张云亭制图 | 程星流量时代下的粉丝经济正在走向另一个极端。“这个行业的生产链条出现了新力量,粉丝不再是纯粹的受众,他们强大而不受控制、缺乏真正的生产力,如果放任其发展的话,他们所制造的品牌,生命周期会非常短。”曾任职于某娱乐公司的前经纪人陈丽对《第一财经》感叹道。正如陈丽所说,在中国娱乐圈,“流量”已成为罗兰·巴特笔下的现代“神话”。经纪公司制造流量,粉丝拥护流量,资本追逐流量,流量开始变得无孔不入。但流量的神话并非颠扑不破,肖战事件即是这一神话破灭的典型,也可能成为内娱史上的一个转折点。连日来,因为粉丝的失控行为,肖战被推上了舆论的风口浪尖。“粉丝行为,偶像买单”,这句在社交媒体上被广泛传播的口号,成为了这起事件的绝佳注脚。肖战是中国新生代小生,也是娱乐圈“顶级流量”之一。自耽改剧《陈情令》于2019年6月播出后,主演肖战和王一博一夜爆红,其cp组合“博君一肖”也迅速登顶微博热搜。肖战因出演《陈情令》的主角魏无羡而爆红。| 图片拍摄于2019年11月南京《陈情令》国风音乐演唱会。来源:VCG谁能料到,正是一篇“博君一肖”同人文,引爆了肖战粉丝内部的一场争斗,并最终波及了整个亚文化圈层。2月24日,用户@迪迪出逃记 在微博写到,她在AO3和LOFTER(AO3全称为Archieve of our own,是世界上最大的同人小说数据库之一,LOFTER则由网易出品,是中国最大的同人创作社区)发布了同人文《下坠》的最新连载。在这个故事中,肖战被设定为患有性别认知障碍的发廊女,王一博是与之恋爱的高中生。同人文《下坠》是事件的“导火索”。此文对肖战的设定引发了部分肖战唯粉(只粉肖战的粉丝)的强烈不满。2月26日,以微博用户@巴南区小兔赞比 为首的肖战唯粉最先行动起来,他们起草了格式正规的举报信,在短时间内集结了一大批粉丝,将《下坠》一文的作者及其他cp粉写手“一网打尽”,举报至国家网信办和扫黄打非办公室。作为证据,唯粉在举报信中一并附上了AO3的官方网址。目前微博用户巴南区小兔赞比已删除了除道歉外的所有微博内容。 不过其当时呼吁举报的发言被网友截图留存了下来。2月29日,AO3官方微博发布声明称,中国内地用户已无法访问该网站,“由于这次的连接问题并非由于AO3服务器所致,我们并没有办法解决这个问题。”AO3是OTW(Organizations for Transformative Works,再创作组织)组织旗下网站。陈丽认为,粉丝大规模失控,肖战团队和粉丝后援会难辞其咎。“对于顶流来说,粉丝后援会是一个极大的利益集团,内部有很多灰色收入。” 与陈丽的看法类似,前娱乐行业从业者小苍也向《第一财经》表示,一般而言,艺人团队会经常与粉头联动,清洗话题广场、购买热搜和“反黑”都是饭圈的常规操作。“对于我们而言,AO3我是每天都会看的,现在等于我们的生活被打乱了。”供职于一家MCN机构的yoyo告诉《第一财经》,以往饭圈互撕多是针对明星本身,但肖战粉丝的举报行为牵扯到了纯路人的利益,这是引发大众愤怒的重要原因。2月27日,来自耽美、内娱、韩娱、欧美、二次元等各大兴趣圈层的创作者们揭竿而起,反对肖战粉丝对自由创作的干涉行为,随后,话题#227大团结#登上微博热搜榜。截至发稿前,该话题阅读次数达7.8亿讨论次数达107.3万。随着事情不断发酵,愤怒的网友开始将矛头对准肖战的商务代言。3月1日,微博话题#抵制肖战#冲上热搜,不少网友列出了肖战代言的全线产品名单,并表示“不会购买任何肖战代言、担任大使、记肖战销量的产品”。随后,各大品牌的社交媒体账号被“抵制肖战”的呼声刷屏,在电商平台购买过肖战相关产品的人纷纷要求退货。随后,主播李佳琦在3月1日晚间的直播中,临时撤下了一款由肖战代言的Olay产品。某品牌的微博下,目前还是能从“控评”间找到抵制的发言。网友抵制肖战代言品牌背后的逻辑在于,在粉丝经济盛行的当下,尽量流量明星很容易受到品牌方青睐,但双方的关系并不牢靠。流量明星的话题度、粉丝购买力可以给品牌带来巨大的商业价值,但当流量明星因负面新闻威胁到品牌收益时,资本也必然会更新策略,甚至解除与艺人的合约,这是一个很现实的问题。“品牌方找明星代言的根本想法就是割韭菜,同时要维持品牌口碑。品牌方也知道不全是肖战的锅,但当大量路人去抵制品牌的时候,品牌就是受害者。”yoyo说道。近年来,品牌与流量明星合作成为了公认的趋势。对品牌而言,流量明星的最大优势是其强大的“带货力”,他们拥有庞大且忠诚的粉丝群体,以及潜在的购买能力。事实上,各大奢侈品品牌与美妆、零食饮料等快消品牌都不约而同地向中国流量明星抛出了橄榄枝。对奢侈品品牌而言,与流量明星的合作可以吸引到年轻客群的注意力;快消品牌则秉持着“谁火就用谁”的原则,对流量明星来者不拒。为最大化利用流量的价值,品牌方还发明了一套“计算销量”的机制,以刺激粉丝购买品牌产品。据悉,部分品牌方在与流量明星签订合约时,甚至会把产品销量作为硬性指标写入合同。与此同时,在促销活动时,品牌方还会给粉丝设置各种挑战关卡,并与艺人联合制作“粉丝福利”作为通关奖励。在这场流量主导的游戏中,品牌方并非没有自己的顾虑。“品牌对流量的态度,是不做深度绑定。”电通公关新媒体负责人周繁曾对《第一财经》说,挑选流量明星做品牌代言人是一件有风险的事情,一旦出现负面新闻,对品牌来说会非常棘手。他还补充道,流量明星的热度对品牌而言并不意味着真实的购买力,因为这并不能排除数据作假的可能。于是,越来越多的品牌选择将鸡蛋装在不同的篮子里,以降低意外风险带来的损失。最常见的办法是缩短和流量明星的签约时长、增加名目和合作人数。一般而言,奢侈品品牌在代言人挑选上较为谨慎,但其他名头可谓“批量发放”。以Dior为例,仅中国区就设置有十多位大使,且不同的大使只负责某一类产品条线。快消品牌的策略往往是缩短签约时间,同时保有多位代言人。以乐事为例,代言人签约时间大部分是以半年为一期。继杨紫于去年12月底成为代言人后,乐事在2月29日和3月1日又相继官宣了李现和杨超越两位新代言人。肖战事件发生后,各大品牌方的反应成为了众人关注的焦点。目前,宝洁旗下的佳洁士和Olay纷纷更换了置顶微博,但Olay于3月1日在微博上发布的肖战相关微博还可以正常查看;蒙牛真果粒则延后了新产品花果轻乳的官宣日期。此外,肖战还是《新笑傲江湖》、统一开小灶、roseonly和小鹿茶的代言人,这些品牌的社交平台和电商网站并未撤下肖战相关物料。据《第一财经》向淘宝客服求证,此次风波并不影响统一开小灶与肖战的合约计划,宝洁公司公关部则表示“暂不回应”。记者咨询开小灶天猫客服后得到的回复。对肖战团队和品牌方而言,后续如何发展还是个未知数。“因为不是肖战本人的错,直接解约赔偿的可能性不大,对品牌来说,这件事对品牌声誉的影响大于对实际销量的影响。”yoyo表示,就眼前的情况而言,品牌方与肖战的长期合约难以解除,但短期合约的续约会更难。此次事件之后,如何衡量流量之于品牌的价值,品牌方恐怕会更加谨慎。商务合作之外,肖战参演的影视作品也受到了波及。电视剧《庆余年》和综艺《明星大侦探》第五季纷纷被网友刷低分,《陈情令》的豆瓣评分更是在短时间内由8.2跌至7.9。“疫情过后的影视寒冬,流量明星手里的资源本来就不多。”小苍表示,在当前僧多粥少的形势下,投资方和剧方的话语权要高于流量明星本人,这起争端对肖战团队的影视资源可谓雪上加霜。有消息人士称,肖战的艺人合约虽然签在哇唧唧哇,但商务和影视合约分别签给了和颂传媒与新丽传媒。尽管新丽并未出面证实此消息的准确性,但肖战参演的《庆余年》《诛仙Ⅰ》都是新丽制作发行,待播的《斗罗大陆》《狼殿下》等剧集也都由新丽出品。若合约关系属实,流量明星的口碑“下坠”无疑会给新丽带来巨大的业绩压力。目前,哇唧唧哇公司并未对肖战事件作出任何官方回应;而《第一财经》向新丽传媒求证时,对方先称肖战与新丽并未签约,后又表示暂不回应。新丽传媒成立于2007年,是一家影视制作公司。2018年8月,阅文集团在中期财报中宣布以人民币155亿元收购新丽,交易以分期付款方式完成,其中包括一个基于财务表现的获利计酬机制,该协议也因此被业内戏称为阅文与新丽间的“对赌协议”。该机制要求,收购完成后,新丽于2018年、2019年、2020年需分别实现不低于人民币5亿元、7亿元、9亿元的净利润。若新丽无法完成年度净利润指标,阅文则会扣减应支付给新丽的分期金额。截图来自阅文集团2018年8月13日公布的收购协议而阅文集团公布的2019年中期财报显示,截至去年6月30日,新丽实现收入人民币6.64亿元,其中净利润仅9550万元,与对赌协议中规定的7亿元净利润相差甚远。面对2020年的9亿净利压力,顶级流量肖战对于新丽就显得极为重要。但作为一家影视公司,新丽在明星危机公关方面似乎心有余而力不足。当肖战事件发生后,网络流传的一张朋友圈截图显示,新丽传媒副总裁、肖战经纪人于婉琴引用《乌合之众》感慨道,”我们不该对群体求全责备,说他们经常受到无意识因素的左右,不善于动脑筋。在某些情况下,如果他们开动脑筋考虑起自己的眼前利益,我们这个星球上根本就不会长出文明,人类也不会有自己的历史了。”3月1日,肖战工作室在微博发布道歉声明,截至发稿前,该条微博转发量达43万,评论数超过100万条。然而,这条微博并未达到团队预想中的危机公关效果——在很多网友看来,这份道歉声明“轻飘飘且没诚意”,不足以平息民愤。3月4日凌晨,肖战工作室再次发布声明,称肖战海外社交账号“已无法正常登陆,后续动作均与肖战本人无关”,并呼吁网友切勿侵权和造谣。而处于漩涡中心的肖战,在事件发生后并未公开发表任何声明。如果说流量生意是一场豪赌,当流量成为赌注时,明星危机公关的重要性不言而喻。但在肖战事件中可以看到,资本在对顶级流量的争夺过程中,却忽视了当明星出现突发事件时,哪方该对事件作出更专业应对的问题。“我觉得这件事就是个劫啊,过了就牛,不过就凉凉了。”真情实感粉过“博君一肖”的童谣告诉《第一财经》,这件事爆发后,她默默下单了一轮Olay产品以示支持。可是,当危机来临时,仅靠粉丝的购买力真的能挽救流量明星吗?(应采访对象要求,陈丽,yoyo,小苍,童谣为化名。)